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Come cambiano (o dovrebbero cambiare) le botteghe del Nordest

La parola è antica: dal greco apotheke (che voleva dire granaio, magazzino), come anche boutique, che fa più chic perché è in francese. Ma è parola di lunga tradizione e valore: bottega poteva essere il laboratorio di un calzolaio, ma anche, per tutto il Medioevo e il Rinascimento, la bottega di un artista, di un Giotto, per esempio, dove imparavano il mestiere anche i futuri talenti, che andavano, appunto, a bottega da chi ne sapeva più di loro. Il significato è ancora presente: non solo nella nostra storia, ma nella nostra vita. Il nome in fondo ci è ancora familiare, nonostante ce ne siano, in senso proprio, sempre meno.

C’era una volta infatti la bottega, artigiana prima ancora che commerciale, ma più spesso tutte e due le cose insieme: chi inventava, costruiva, produceva, vendeva anche i suoi prodotti, mischiando due attività oggi quasi sempre separate. Non  di rado, si arrangiavano più attività oggi impensabili insieme: mestieri come il sarto barbiere, o altri, oggi scomparsi. E in più, spesso, casa e bottega erano un unico luogo, appena separato, talvolta anche solo da una tenda. Non si andava al lavoro (espressione, fino a una certa epoca, quasi senza senso, almeno per chi faceva questi mestieri): ci si stava. In Veneto come altrove. Oggi invece Bottega Veneta, per dire, è un grande marchio globale, presente nelle vie dello shopping del mondo ricco e negli aeroporti, a testimonianza dell’appetibilità persino internazionale della parola stessa, che implica cura amorevole e attenzione ai dettagli. Economicamente e anche culturalmente la bottega è – sarebbe – questo.

E’ indicativo, tuttavia, lo slittamento di significato della parola bottegaio, quando da sostantivo diventa aggettivo. Da indicatore positivo, è diventato poco meno che un insulto, a significare chiusura mentale e culturale, grettezza, meschinità microborghese, incapacità di innalzare lo sguardo oltre il proprio orizzonte, piccolo calcolo, anche politico. E l’espressione, fuori dal suo ambito specifico, viene usata oggi più in negativo che in positivo: se un imprenditore apre un’attività, non mette su bottega, semmai attiva una start up; ma se va male invece sì, chiude bottega. Talvolta anche un matrimonio può essere definito così: un chiuder bottega. Un mondo che finisce, non un mondo che inizia. E i motivi ci sono.

Nel Nordest si sa ancora lavorare: inventare, produrre, o semplicemente fare, e aver mestiere (altra espressione antica e indicativa) è nel DNA di queste terre. Ma ora che il mercato è diventato globale, che non ci si rivolge più solo ai vicini, non si sa vendere altrettanto. La vetrina della bottega non basta più, perché dalla strada si passa sempre meno: sono sempre più spesso altri – anche altri, almeno – i percorsi dell’acquisto e del consumo, le sue vie. Ma nelle strade e nei centri commerciali digitali troppe botteghe fanno fatica ad andare. Eppure non sarebbe difficile: alle volte basterebbe saper chiedere aiuto – molto, troppo, per l’orgoglio, o l’ignoranza (ché la sottovalutazione della novità è anche questo) di molti.

In fondo, in gioco è ancora la capacità di distinguere l’impresa da cosa e casa propria, che mostra i suoi guasti anche ad altri livelli (proprietà e management delle aziende, ad esempio): senza accorgersi che sarebbe un ritorno all’antico, visto che anche vendere su internet si può fare da casa, e più di altre attività è casa e bottega… C’è ancora spazio per la bottega di una volta: purché sappia anch’essa innovare nel gusto, nel design, nella presentazione, che non è solo packaging, ma anch’essa una cultura. Ma c’è necessità di aprirsi con coraggio alla realtà virtuale (che ha un nome fuorviante, che forse tiene lontano qualcuno, perché in realtà è reale). Aver bottega in internet vuol dire aprirsi ad occasioni impensate, purché sia fatto con una strategia, non solo affidando a qualcuno l’apertura di un sito. In internet non ci si limita ad esporre i prodotti in catalogo, come molti ancora erroneamente credono: è un modo diverso di proporsi e di vendere, che presuppone skills specifici. Poco male se non li si ha: li si cerchino, e li si troveranno. Ma va fatto. La bottega virtuale non è solo una vetrina sul mondo, ma un nuovo habitat dell’impresa. Come tutti, bisogna imparare a conoscerlo e a viverlo. E, vivendolo, se ne coglieranno le opportunità.

Cara, vecchia bottega: quella virtuale è un nuovo habitat, in “Corriere della sera – Corriere imprese Nordest”, 11 luglio 2016, p. 3

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