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L’accoglienza come cultura (nel turismo, e non solo)

Complice una congiuntura astrale – o meglio geopolitica – particolarmente favorevole (le disgrazie dei paesi del Maghreb e del Medio Oriente, dove molti oggi temono di recarsi in viaggio e tanto più in vacanza, diventano i vantaggi competitivi degli altri paesi mediterranei), il turismo continua ad aumentare, nel Nordest, macinando record di presenze, italiane e straniere. E’ una buona notizia, evidentemente: anche se andrebbe temperata dalla comparazione con altre realtà internazionali, che – per ragioni che sarebbe utile approfondire – crescono di più, e approfittano maggiormente del vantaggio competitivo di cui sopra.

Il Nordest, lo sappiamo, offre molto, praticamente tutto: mete turistiche sia di massa che d’élite, in montagna come al mare e al lago, patrimoni dell’umanità riconosciuti dall’Unesco e alberghi che hanno fatto la storia e la letteratura, cime idilliache e mari di grande attrattiva, città d’arte che appartengono all’immaginario globale – come Venezia – e altre ancora non abbastanza valorizzate, piaceri della mente e del corpo, paesaggi, enogastronomia, terme, sport, festival e molto altro.

Manca qualcosa? Forse sì. Non è ancora sufficientemente sviluppata – anche se è in crescita, di consapevolezza e di investimenti conseguenti – la cultura (che include l’orgoglio e la consapevolezza) dell’essere una terra di accoglienza. In molti sensi.

Accogliere significa accettare, con una disposizione d’animo che è di apertura. Non a caso, quando l’accoglienza è ben predisposta, viene accoppiata all’aggettivo cordiale, che significa fatta con il cuore. Ed è sinonimo di ospitare, che significa offrire il meglio di sé, tradotto appunto in ospitalità.

Ora, non è un mistero, il Nordest – quanto a cultura dell’accoglienza – è un’area tutt’altro che omogenea. Nonostante il turismo sia presente in larga parte del suo territorio, la cultura del turismo, la capacità organizzativa (che, prima, è culturale) di aprirsi ad esso, di andare incontro ad esso, non è omogeneamente condivisa. E lo attestano, oltre il numero di presenze e i risultati economici diversificati, anche indicatori più sottili, come la fidelizzazione della clientela, la sua propensione a ritornare, e la customer satisfaction, la soddisfazione del cliente.

C’entra anche la storia, in questo. Buona parte del Veneto e del Friuli, ad esempio, è stata terra d’emigrazione fino a tempi non lontani: da cui si scappava, non che accoglieva. Con tassi di alfabetizzazione bassi, vita grama, e una capacità di apertura culturale conseguente (si rileggano i libri di Ferdinando Camon, per ripassare questa storia dopo tutto recente).

Oggi che il turismo, nei suoi grandi numeri, non è più locale, ma globale, non basta più il buon senso e l’intuito. Occorre un’apertura culturale diversa. Che comincia dal saper accogliere le diversità, per l’appunto, accettarle, apprezzarle. Vivendole come incentivo e opportunità, non come ostacolo. A cominciare dalle diversità linguistiche (investendo nell’inglese, ormai lingua dell’incontro e dello scambio per definizione, come pre-requisito di base), per continuare con quelle razziali, etniche, culturali, religiose, sessuali. Coltivando la curiosità e l’apertura alla novità, piuttosto che il riferimento alla tradizione intesa come ripetizione, come “si è sempre fatto così”. Valorizzando la capacità di cambiare: anche abitudini e orario di lavoro. Facendo in modo, infine, che foresto non sia più una parola con connotazione negativa (come è ancora, nel linguaggio e nella cultura diffusa), ma semplicemente descrittiva di una condizione – un dato, e niente più.

La cultura è apertura per definizione, perché è il prodotto della curiosità e della disponibilità al cambiamento. Per essere capaci di aprirci agli altri dovremo dunque investire maggiormente in cultura: da quella generale all’istruzione superiore, dai viaggi alle esperienze lontano da casa, fino alla capacità di valorizzare (e per farlo bisogna conoscerle) esperienze e persone che vengono da altrove, da altri mondi e culture. Si può fare. Si sta già facendo. E’ necessario farlo di più. Organizzarlo meglio. E venderlo come prodotto in sé. Sapendo che un prodotto ha successo se l’etichetta e la confezione corrispondono al contenuto.

Impariamo ad accogliere il turista, in “Corriere della sera – Corriere Imprese Nordest”, 14 agosto 2017, editoriale, p.1

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